Los obsequios de feria en el test del coste por lead: lo que cuesta de verdad un contacto

Después de la feria llega el balance, y para todos los canales resulta incómodo — pero para uno solo es imposible. La campaña de anuncios para la feria entrega sus cifras a domicilio: impresiones, clics, coste por lead. El estand entrega las acreditaciones de visitante escaneadas. ¿Y los dos mil obsequios que pasaron por el mostrador? Entregan una corazonada.

El problema no es que el coste por lead de los artículos de reparto sea demasiado alto. El problema es que no existe: coste dividido por cero contactos atribuibles no es un indicador, sino un hueco. Y en la conversación sobre el presupuesto el hueco pierde siempre — frente a cualquier canal que pueda mostrar alguna cifra, aunque sea mediocre.

Por qué no ayudan las cifras del sector

El sector de los artículos publicitarios responde con estudios bastante sólidos: según el estudio de impacto de la GWW de 2019, alrededor del 90 por ciento de los artículos publicitarios se llevan y se usan, y en torno al 70 por ciento de los destinatarios recuerdan la marca anunciante. Por qué estas cifras aun así no defienden ningún presupuesto lo describimos en otro lugar con detalle — la versión corta: miden la categoría, no su campaña. Que los artículos publicitarios funcionen de media no responde a la única pregunta que plantea el control de gestión: ¿qué han traído los nuestros?

La cuenta, en cuanto existe un canal de retorno

Otra cosa es cuando el artículo publicitario tiene un momento de activación — el destinatario lo pone en marcha una sola vez, por ejemplo para registrar a su nombre una protección antipérdida, y al hacerlo recorre de forma visible su campaña. (Cómo funciona esta mecánica en detalle y dónde están sus límites lo cuenta el artículo «Del obsequio al lead».) A partir de ese momento la cuenta es sencilla — siempre que se haga con honestidad.

Un ejemplo de cálculo con supuestos abiertos, no una promesa: suponga que sustituye 2.000 artículos de reparto a 2,50 € por 500 artículos publicitarios de calidad y activables a 10 € — el mismo presupuesto de 5.000 €, entregado con intención en lugar de repartido sin más. Si activa solo uno de cada diez destinatarios, hay 50 contactos en el panel: 100 € por contacto. Si activa uno de cada cuatro, son 125 contactos: 40 € por contacto. Qué tasa alcance depende de la ocasión, el artículo y el público — por eso, en un cálculo serio caben ambos escenarios, no la cifra más bonita de las dos.

Esta cuenta puede recrearla con sus propios números en la calculadora de ROI de artículos publicitarios.

Lo decisivo es la vara de medir: ponga esa horquilla junto a lo que su propio panel de marketing muestra para los anuncios de búsqueda y sociales en su sector. En muchos segmentos B2B, la cuenta de los artículos publicitarios no tiene por qué esconderse ante esa comparación — máxime cuando los cero contactos demostrables del statu quo del artículo de reparto son el verdadero perdedor de la tabla.

No todo lead es igual — calcule un paso más allá

Quien solo compara el precio por contacto subestima de forma sistemática el contacto de feria. Un lead de clic es a menudo un curioso con una dirección de usar y tirar; un contacto activado de un artículo publicitario tuvo una conversación en el estand, sostiene un objeto útil de su marca en la mano y se dio de alta de forma consciente. La comparación justa no termina, por tanto, en el coste por lead, sino un paso después: ¿cuántos de esos contactos responden, reservan una cita, se convierten en clientes? Solo ahí se ve lo que valía el momento de contacto en el estand.

Y otra honestidad más debe entrar en la cuenta: el método vive y muere con el artículo. Un obsequio sin utilidad propia no se activa ni con canal de retorno — ¿por qué habría de hacerlo? Solo la combinación de un objeto que uno quiere conservar y un momento de activación que sirve al propio destinatario convierte el presupuesto de feria en una línea del informe en lugar de en un hueco.

La buena noticia para terminar: no hace falta creer nada. Un lote piloto, dos escenarios, una feria — después tendrá por primera vez una cifra propia. Y esa le gana a cualquier estadística de estudio.