Gadget da fiera al test del costo per lead: quanto costa davvero un contatto

Dopo la fiera arriva il rendiconto, ed è scomodo per ogni canale — ma solo per uno è impossibile. La campagna pubblicitaria per la fiera consegna i suoi numeri a domicilio: impression, click, costo per lead. Lo stand consegna i badge dei visitatori scansionati. E i duemila gadget passati oltre il bancone? Consegnano una sensazione di pancia.

Il problema non è che il costo per lead dei gadget sia troppo alto. Il problema è che non esiste: costi diviso zero contatti attribuibili non è un indicatore, è un vuoto. E nella discussione sul budget il vuoto perde sempre — contro qualsiasi canale che possa esibire un numero qualunque, anche mediocre.

Perché i numeri di categoria non aiutano

Il settore dei materiali promozionali ribatte, con studi tutt’altro che deboli: secondo lo studio d’efficacia GWW del 2019, circa il 90 per cento dei materiali promozionali viene preso con sé e usato, e circa il 70 per cento dei destinatari ricorda il marchio che pubblicizza. Perché questi numeri non difendano comunque un budget lo abbiamo descritto per esteso altrove — in breve: misurano la categoria, non la vostra campagna. Che i materiali promozionali funzionino in media non risponde all’unica domanda che pone il controllo di gestione: cosa hanno portato i nostri?

Il conto, non appena esiste un canale di ritorno

Le cose cambiano quando il materiale promozionale ha un momento di attivazione — il destinatario lo mette in funzione una tantum, ad esempio per registrare a proprio nome una protezione dallo smarrimento, e nel farlo attraversa in modo visibile la vostra campagna. (Come funziona questa meccanica nel dettaglio e dove sono i suoi limiti è spiegato nell’articolo «Dal gadget al lead».) Da quel momento il conto è semplice — a patto di farlo con onestà.

Un esempio di calcolo con ipotesi trasparenti, non una promessa: supponiamo che sostituiate 2.000 gadget da 2,50 € con 500 materiali promozionali di qualità, attivabili, da 10 € — lo stesso budget di 5.000 €, consegnato con consapevolezza anziché lasciato in bella mostra. Se si attiva solo un destinatario su dieci, nella dashboard ci sono 50 contatti: 100 € a contatto. Se si attiva uno su quattro, sono 125 contatti: 40 € a contatto. Quale tasso raggiungerete dipende da occasione, articolo e pubblico — ed è per questo che in un calcolo serio vanno entrambi gli scenari, non il più bello dei due.

Questo conto potete rifarlo con i vostri numeri nel calcolatore del ROI dei materiali promozionali.

Ciò che conta è il termine di paragone: mettete questa forbice accanto a ciò che la vostra dashboard di marketing indica per gli annunci su motori di ricerca e social nel vostro settore. In molti segmenti B2B il conto dei materiali promozionali non ha nulla da nascondere di fronte a questo confronto — tanto più che gli zero contatti dimostrabili dello status quo dei gadget sfusi sono il vero perdente della tabella.

Non tutti i lead sono uguali — fate un passo di calcolo in più

Chi confronta solo il prezzo per contatto sottovaluta sistematicamente il contatto da fiera. Un lead da click è spesso un curioso con un indirizzo usa e getta; un contatto attivato da materiale promozionale ha avuto un colloquio allo stand, tiene in mano un oggetto utile del vostro marchio e si è iscritto consapevolmente. Il confronto equo non finisce quindi al costo per lead, ma un passo più in là: quanti di questi contatti rispondono, prenotano un appuntamento, diventano clienti? È solo lì che si vede quanto valeva il momento di contatto allo stand.

E un’altra onestà va messa nel conto: il metodo sta e cade con l’articolo. Un gadget senza un’utilità propria non viene attivato nemmeno con un canale di ritorno — e perché dovrebbe. Solo la combinazione tra un oggetto che si vuole tenere e un momento di attivazione che serve al destinatario stesso trasforma il budget da fiera in una riga del reporting anziché in un vuoto.

La buona notizia per finire: non dovete crederci sulla parola. Un lotto pilota, due scenari, una data di fiera — dopodiché avrete per la prima volta un numero vostro. E quello batte qualsiasi statistica di studio.