Messe-Give-aways im Cost-per-Lead-Check: Was ein Kontakt wirklich kostet

Nach der Messe kommt die Abrechnung, und sie ist für jeden Kanal unbequem — aber nur für einen ist sie unmöglich. Die Anzeigenkampagne zur Messe liefert ihre Zahlen frei Haus: Impressionen, Klicks, Kosten pro Lead. Der Stand liefert gescannte Besucherausweise. Und die zweitausend Give-aways, die über den Tresen gingen? Liefern ein Bauchgefühl.

Das Problem ist nicht, dass der Cost-per-Lead von Streuartikeln zu hoch wäre. Das Problem ist, dass es ihn nicht gibt: Kosten geteilt durch null zuordenbare Kontakte ist keine Kennzahl, sondern eine Leerstelle. Und im Budgetgespräch verliert die Leerstelle immer — gegen jeden Kanal, der irgendeine Zahl vorweisen kann, selbst eine mittelmäßige.

Warum die Gattungszahlen nicht helfen

Die Werbeartikel-Branche hält dagegen, mit durchaus belastbaren Studien: Laut GWW-Wirkungsstudie 2019 werden rund 90 Prozent der Werbeartikel mitgenommen und genutzt, rund 70 Prozent der Empfänger erinnern die werbende Marke. Warum diese Zahlen trotzdem kein Budget verteidigen, haben wir an anderer Stelle ausführlich beschrieben — die Kurzfassung: Sie messen die Gattung, nicht Ihre Kampagne. Dass Werbeartikel im Durchschnitt wirken, beantwortet nicht die einzige Frage, die das Controlling stellt: Was haben unsere gebracht?

Die Rechnung, sobald ein Rückkanal existiert

Anders sieht es aus, wenn das Werbemittel einen Aktivierungsmoment hat — der Empfänger nimmt es einmalig in Betrieb, etwa um einen Verlustschutz auf sich zu registrieren, und durchläuft dabei sichtbar Ihre Kampagne. (Wie diese Mechanik im Detail funktioniert und wo ihre Grenzen liegen, steht im Beitrag „Vom Give-away zum Lead“.) Ab diesem Moment ist die Rechnung schlicht — vorausgesetzt, man führt sie ehrlich.

Ein Rechenbeispiel mit offenen Annahmen, keine Versprechung: Angenommen, Sie ersetzen 2.000 Streuartikel à 2,50 € durch 500 hochwertige, aktivierbare Werbemittel à 10 € — dasselbe Budget von 5.000 €, bewusst übergeben statt ausgelegt. Aktiviert nur jeder zehnte Empfänger, stehen 50 Kontakte im Dashboard: 100 € pro Kontakt. Aktiviert jeder vierte, sind es 125 Kontakte: 40 € pro Kontakt. Welche Quote Sie erreichen, hängt von Anlass, Artikel und Zielgruppe ab — deshalb gehören in eine seriöse Kalkulation beide Szenarien, nicht die schönere Zahl von beiden.

Diese Rechnung können Sie im Werbeartikel-ROI-Rechner mit Ihren eigenen Zahlen durchspielen.

Entscheidend ist der Vergleichsmaßstab: Legen Sie diese Spanne neben das, was Ihr eigenes Marketing-Dashboard für Such- und Social-Anzeigen in Ihrer Branche ausweist. In vielen B2B-Segmenten muss sich die Werbemittel-Rechnung vor diesem Vergleich nicht verstecken — zumal die null nachweisbaren Kontakte des Streuartikel-Status-quo der eigentliche Verlierer der Tabelle sind.

Der Lead ist nicht gleich Lead — rechnen Sie eine Stufe weiter

Wer nur den Preis pro Kontakt vergleicht, unterschätzt den Messekontakt systematisch. Ein Klick-Lead ist oft ein Neugieriger mit Wegwerf-Adresse; ein aktivierter Werbemittel-Kontakt hatte ein Gespräch am Stand, hält ein nützliches Objekt Ihrer Marke in der Hand und hat sich bewusst eingetragen. Der faire Vergleich endet deshalb nicht beim Cost-per-Lead, sondern eine Stufe später: Wie viele dieser Kontakte antworten, buchen einen Termin, werden Kunden? Erst dort zeigt sich, was der Kontaktmoment am Stand wert war.

Und noch eine Ehrlichkeit gehört in die Rechnung: Die Methode steht und fällt mit dem Artikel. Ein Give-away ohne eigenen Nutzen wird auch mit Rückkanal nicht aktiviert — warum sollte es. Erst die Kombination aus einem Gegenstand, den man behalten will, und einem Aktivierungsmoment, der dem Empfänger selbst dient, macht aus dem Messebudget eine Zeile im Reporting statt einer Leerstelle.

Die gute Nachricht zum Schluss: Sie müssen dafür nichts glauben. Eine Pilotcharge, zwei Szenarien, ein Messetermin — danach haben Sie zum ersten Mal eine eigene Zahl. Und die schlägt jede Studienstatistik.