Beurs-giveaways in de kosten-per-lead-check: wat een contact echt kost

Na de beurs komt de afrekening, en voor elk kanaal is ze ongemakkelijk — maar voor slechts één is ze onmogelijk. De advertentiecampagne rond de beurs levert haar cijfers kant-en-klaar: vertoningen, kliks, kosten per lead. De stand levert gescande bezoekersbadges. En de tweeduizend giveaways die over de toonbank gingen? Leveren een onderbuikgevoel.

Het probleem is niet dat de kosten per lead van strooiartikelen te hoog zijn. Het probleem is dat ze niet bestaan: kosten gedeeld door nul toewijsbare contacten is geen kengetal, maar een leegte. En in het budgetgesprek verliest de leegte altijd — van elk kanaal dat wél een getal kan tonen, al is het middelmatig.

Waarom de branchecijfers niet helpen

De relatieartikelbranche brengt daar iets tegenin, met alleszins degelijke onderzoeken: volgens het GWW-effectonderzoek 2019 wordt zo’n 90 procent van de relatieartikelen meegenomen en gebruikt, en herinnert zo’n 70 procent van de ontvangers zich het adverterende merk. Waarom die cijfers tóch geen budget verdedigen, hebben we elders uitvoerig beschreven — de korte versie: ze meten het soort, niet uw campagne. Dat relatieartikelen gemiddeld werken, beantwoordt niet de enige vraag die de controlling stelt: wat hebben die van ons opgeleverd?

De rekensom zodra er een terugkanaal is

Anders wordt het als het promotieartikel een activeringsmoment heeft — de ontvanger neemt het eenmalig in gebruik, bijvoorbeeld om er een verliesbescherming op te registreren, en doorloopt daarbij zichtbaar uw campagne. (Hoe die mechaniek precies werkt en waar haar grenzen liggen, staat in het artikel „Van giveaway naar lead”.) Vanaf dat moment is de rekensom eenvoudig — mits je hem eerlijk maakt.

Een rekenvoorbeeld met open aannames, geen belofte: stel dat u 2.000 strooiartikelen à € 2,50 vervangt door 500 hoogwaardige, activeerbare promotieartikelen à € 10 — hetzelfde budget van € 5.000, bewust overhandigd in plaats van neergelegd. Activeert slechts een op de tien ontvangers, dan staan er 50 contacten in het dashboard: € 100 per contact. Activeert een op de vier, dan zijn het 125 contacten: € 40 per contact. Welk percentage u haalt, hangt af van aanleiding, artikel en doelgroep — daarom horen in een serieuze calculatie beide scenario’s, niet het mooiste getal van de twee.

Deze rekensom kunt u in de relatieartikel-ROI-calculator met uw eigen cijfers doorrekenen.

Doorslaggevend is de vergelijkingsmaatstaf: leg deze bandbreedte naast wat uw eigen marketingdashboard voor zoek- en social-advertenties in uw branche laat zien. In veel B2B-segmenten hoeft de promotieartikel-rekensom zich voor die vergelijking niet te schamen — temeer daar de nul aantoonbare contacten van de strooiartikel-status-quo de eigenlijke verliezer van de tabel zijn.

De lead is niet altijd dezelfde — reken een stap verder

Wie alleen de prijs per contact vergelijkt, onderschat het beurscontact systematisch. Een kliklead is vaak een nieuwsgierige met een wegwerpadres; een geactiveerd promotieartikel-contact had een gesprek aan de stand, houdt een nuttig voorwerp van uw merk in handen en heeft zich bewust ingeschreven. De eerlijke vergelijking eindigt daarom niet bij de kosten per lead, maar een stap later: hoeveel van deze contacten reageren, boeken een afspraak, worden klant? Pas daar blijkt wat het contactmoment aan de stand waard was.

En nog een eerlijkheid hoort in de rekensom: de methode staat of valt met het artikel. Een giveaway zonder eigen nut wordt ook met terugkanaal niet geactiveerd — waarom zou het. Pas de combinatie van een voorwerp dat je wilt houden en een activeringsmoment dat de ontvanger zelf van dienst is, maakt van het beursbudget een regel in de rapportage in plaats van een leegte.

Het goede nieuws tot slot: u hoeft er niets voor te geloven. Een proefpartij, twee scenario’s, één beursdag — daarna heeft u voor het eerst een eigen getal. En dat verslaat elke onderzoeksstatistiek.