Materiali promozionali che nessuno butta via: cosa dicono davvero i numeri GWW

C’è un numero che non manca mai a una fiera dei materiali promozionali: 90 per cento. Tanti sono i destinatari che, secondo lo studio d’efficacia GWW del 2019, prendono con sé i materiali promozionali e li usano. In aggiunta circa il 70 per cento di ricordo del marchio e il 62 per cento che tiene il proprio articolo per più di un anno. Indicatori che la pubblicità display può solo sognare — nessun adblocker, nessuna cecità da banner, un oggetto fisico nella vita quotidiana del cliente.

Chi con questi numeri difende un budget ha comunque un problema. Solo che non sta nello studio.

L’effetto è reale — ma non è il vostro

Gli studi di settore misurano la categoria, non la vostra campagna. Che i materiali promozionali in media vengano ricordati non dice nulla sul fatto che i vostri 2.000 gadget da fiera abbiano avuto effetto — o che siano finiti nel cestino della camera d’albergo. Dopo la consegna cala il silenzio radio: nessun contatto, nessun lead, nessuna attribuzione nel CRM. Nella prossima discussione sul budget si trova poi un numero di studio contro la legittima domanda del controllo di gestione: «E cosa ci ha portato?»

I canali digitali questo problema non ce l’hanno — e per questo, anno dopo anno, si prendono budget, anche se la loro visibilità per euro è spesso peggiore. Non perché abbiano più effetto, ma perché lo dimostrano meglio.

Il test dello smistamento: cassetto o mazzo di chiavi?

Prima ancora che la misurabilità entri in scena, un ostacolo molto più banale decide di quel 90 per cento: l’articolo viene tenuto? La domanda di verifica più onesta è: al destinatario mancherebbe?

Una penna non manca — ce ne sono altre tre nel cassetto. Una tazza non manca. Una protezione dallo smarrimento sul mazzo di chiavi, invece, protegge l’oggetto la cui perdita fa davvero male: fabbro da 200 euro in su, serrature nuove, una giornata persa. Un articolo così non viene solo tenuto — viene usato, ogni giorno, e non finisce mai nel cestone, perché sa fare qualcosa che va oltre il logo.

È questa la vera leva dietro i numeri GWW: il 62 per cento di uso a lungo termine lo raggiungono gli articoli con un’utilità — non gli articoli con il logo più grande.

Dall’articolo tenuto al risultato dimostrabile

Resta la domanda della prova. Ed è qui che sta avvenendo il cambiamento più interessante del settore: i materiali promozionali ricevono un canale di ritorno digitale. Una protezione dallo smarrimento con funzione di contatto deve essere attivata dal destinatario una tantum — e questo momento di attivazione è il touchpoint che con la penna e la tazza non c’è mai stato: un istante, una persona, un’azione misurabile. Chi vuole, lo collega a un modulo lead, a una prenotazione appuntamento o a un codice promozionale.

Così la logica del budget si ribalta. Da «crediamo nei numeri dello studio» si passa a: 2.000 pezzi distribuiti, X attivati, Y contatti, Z appuntamenti. Pubblicità tattile con dimostrazione digitale — la forza di un canale, la rendicontazione dell’altro.

I numeri GWW non sono dunque un argomento di vendita per «più della stessa cosa». Sono la prova che il mezzo funziona — e un invito a misurare finalmente anche il proprio contributo.